核心观点
        李维斯（Levi’s）是美国消费文化的标签之一。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】公司成立于1853  年，是全球牛仔裤行业的鼻祖。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）二战后受益于美国文化潮流的兴起一度成为青年人的象征，代表着反叛和颠覆。公司曾经于1971  年上市，但由于业绩低迷于上市14  年后私有化退市，2019  年3  月公司再次上市，代表着这一百年企业进入新的发展阶段。
        复盘公司自1971  年首次上市至今两落两起的发展历史，我们深入剖析了公司陷入困境和走出困境的缘由，希望对国内的服品牌服饰公司有所启示。（1）第一次困境期（1971-1985）：“人口结构+消费结构”双变，公司上市后不久业绩开始下滑。（2）第一次困境反转（1986-1996）：通过“全球化发力+主品牌升级+新品牌推出”，公司销售恢复高增长。（3）第二次困境期（1997-2010）：由于主渠道百货不景气、叠加品牌老化和人口代际切换下快时尚品牌的崛起，公司业绩再度下滑。（4）第二次困境反转（2011-2018）：在新CEO  的带领之下，公司通过多品类扩张、直营强化提升同店和营销创新等方式，在市场整体衰退的前提下，实现第二次业绩复苏。
        通过聚焦公司第二次困境反转期，我们试图探寻其困境反转前的一些先行财务指标，为类似消费类公司的投资提供一定参考。我们认为（1）应收和应付账款周转率的差额是一个重要的先行指标。2011-2014  年，应收转款周转率持续上升，而应付账款周转率不断下降，表明公司对于渠道上下游的掌控能力开始增强。当2014  年应收账款周转率超越应付账款周转率时，对应的正是公司业绩爆发的起点。（2）经营活动现金流/净利润之比是一个较好的辅助指标。从2012  年开始，公司经营活动现金流/净利润比值开始进入相对稳定优良的水平，特别是从16  年开始持续上升，随之而来的收入和毛利率的快速上升。我们认为，该指标是预判公司向好的辅助信号之一。
        李维斯两度走出困境的历史对国内品牌主要有以下几点启示：（1）单一品类的时尚潮流变动与当地市场的消费人口结构、核心客群的偏好密切相关。（2）容量足够大的子行业更容易诞生大企业，并给予这部分头部企业经营困境反转的机会与腾挪空间也会更多。（3）品牌转型需要抓准时机，坚决果断，更要充分了解目标群体消费偏好，有的放矢。（4）消费品牌持续做大做强的主流途径是全球化、多品牌和多品类的扩张，而抵御经济下行、行业变化、品牌老化等冲击的核心还是产品力、零售运营能力和营销创新等综合能力的提升。
        投资建议与投资标的
        对照李维斯，其实国内品牌服饰行业也有不少困境反转的案例，而且伴随困境反转诞生了不少超级牛股：比如安踏、李宁、波司登等。从行业来看，我们认为体育户外、大众休闲、家纺等市场空间大、更容易诞生多品牌多品类的本土服饰集团，落实到投资标的，中长期看好安踏体育(2020，中性)、李宁(2331，买入)、森马服饰(002563，买入)、海澜之家(600398，买入)，建议关注波司登(3998，未评级)。围绕困境反转之一主题，在A  股品牌服饰上市公司中，建议关注探路者(300005，未评级)、美邦服饰(002269，未评级)和梦洁股份(002397，未评级)等。
        风险提示：经济减速背景下国内品牌服饰零售终端持续低迷的风险、单一品类拓展低于预期的风险、人口代际切换带来的时尚潮流变迁风险等。