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商贸零售行业研究报告:安信证券-商贸零售行业快报:双十一补贴空前,直播助推疫后狂欢-201022

行业名称: 商贸零售行业 股票代码: 分享时间:2020-10-22 19:46:25
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 刘文正,杜一帆
研报出处: 安信证券 研报页数: 10 页 推荐评级: 领先大市-A
研报大小: 602 KB 分享者: ms****n 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  ■双十一来袭玩法翻新,“简单粗暴”助推疫后狂欢。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】天猫双十一活动分为两波,其中10月21日-11月3日为第一波,11月4日-11月11日为第二波。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)活动整体时间比以往多了3天。对消费者而言,11月1日即可支付预售商品的尾款,提前10天收到货;京东和拼多多活动进程与淘系平台活动进程基本一致。补贴方式趋于简单粗暴:今年天猫平台以超300亿元现金补贴(规模是去年的2倍)+养猫瓜分20亿红包方式代替购物津贴、盖楼等玩法。据统计,今年至少有25万品牌、500万商家参与(包括200多万线下商家)集体参与天猫双11狂欢,参与折扣的商品将达到1400万款,是去年的1.4倍。从目前公开的预售数据来看,美妆品类依旧是双十一的大热类目,薇娅和李佳琦直播间热销品类集中在美妆、服装(据青眼)。
  ■外资活动早、力度大,新锐彩妆亮眼,国货蓄力中。①外资大牌:受国外疫情影响,国际化妆品巨头不同程度面临门店关闭,物流受阻,市场萎缩等问题,销售压力下,疫情防控得力的中国成为重要阵地,雅诗兰黛和资生堂主要为买一赠一活动,雪花秀部分产品除买一赠一外还可使用优惠券。Whoo天气丹礼盒,雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等12个单品直播1小时破亿。②新锐彩妆:国货彩妆在行业全面复苏背景下表现同样出色,根据淘数据,彩妆行业7/8/9月份彩妆行业增速已恢复到46%/35%/67%,初步超过去年同期,完美日记预售第一天30分钟销售额超全天;花西子60分钟超全天;③传统国货:根据往年经验通常在预售阶段不会放出重要单品和重头折扣,而更倾向于双十一当天发力与外资差异化竞争。双十一预售期间珀莱雅、玉泽、润百颜等国产品牌纷纷登陆李佳琦、薇娅等头部主播直播间,珀莱雅烟酰胺面膜、玉泽积雪草面膜、夸迪次抛原液等分别获得44/18/5万件的预定量,且纷纷推出买一送一/多等活动,珀莱雅、丸美、润百颜等均同时享有购物金、跨店满减、叠券和买一赠一活动,部分明星产品折扣可达2-3折,相较于外资可以与跨店满减/叠券同享,为后续活动蓄力。
  ■直播间成销售主战场,免税渠道不甘示弱。直播与品牌绑定进一步深入,今年根据淘榜单,10月21日双11预售刚过10分钟,淘宝直播销售额就超过了去年全天,对比去年整整增长了4倍。根据电商报报道,双11预售首日直播销量排名第一为李佳琦,预估商品销量达1000万件,预估GMV达39.11亿元;薇娅紧预估销量为720.58万件,预估GMV达38.66亿元。通过对比双十一化妆品直播间价格与海南免税价格,我们发现:1)经典大单品如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶及神仙水海南免税仍具有优势;2)对今年双十一折扣力度较大的修丽可、伊丽莎白雅顿等品牌来说,直播间价格更优惠;3)价格之外,免税店产品规格更大,折扣更直观,直播间和天猫双十一折扣玩法相对复杂。
  ■投资建议:今年双十一补贴力度空前,后疫情时代有望充分激发消费者购物热情,我们建议从渠道、品牌和代运营商三个维度梳理投资组合:1)渠道平台方:平台补贴力度空前,活跃用户增多,建议关注阿里巴巴,拼多多等;免税渠道在某些单品仍具备价格优势,且Q4推出营销活动助力销售,继续重点推荐中国中免;2)品牌方:从国庆销售数据看线上表现持续靓丽,且Q2-3的新品到Q4将迎来一波复购,继续放量,下半年推新节奏持续;叠加年内最大促销“双十一”即将来袭有望进一步催化热度;此外,彩妆品类受疫情影响时间较护肤更长,环比不断改善,在Q4有望迎来全面复苏。中长期线上消费渗透率有望进一步提升,推荐珀莱雅,华熙生物,上海家化,,御家汇,丸美股份,青松股份等;3)代运营商:作为终端销售环节,在双十一营销中起着关键作用,有望持续受益于美妆板块高增,继续推荐壹网壹创,建议关注丽人丽妆和若羽臣等。
  ■风险提示:宏观经济增速下滑,渠道加速变革,品牌销售持续下滑,新品牌培育不及预期等。
  

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