五月需求：销量预计恢复同比正增长，线上增速继续提升
　　需求最差时刻已经过去，预计5月整体销量有望实现同比正增长。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】从4月奥维零售数据看，主要品类线上销量同比增速均已转正。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）而根据奥维5月周度数据累计（包含4月27日-5月24日）线下累计销量同比下滑幅度已经收窄至10%甚至小个位数水平，线上增速更有进一步加速，前期表现不佳的空调销量增速达到40%以上。推总来看，预计5月开始主要品类的零售量有望获得同比正增长。
　　线上需求持续好于线下，龙头加大线上投放力度为大势所趋。即使之前对电商渠道态度相对消极的格力，在疫情中也加大了对线上的投放力度。以其在淘宝的表现来看，从2019年10~15%的销量份额水平提升到目前的25%左右，接近翻番。而从明细数据看，一方面，格力畅销产品的价格有一定下降（原先格力相对于美的等品牌在线上渠道的溢价还要高于线下）；另一方面，线上产品投放数量也有提升，2019年5月前100的畅销空调格力仅有10款，2020年5月这一数字增长到24款。
　　相比美的全面拥抱线上，格力在电商渠道的发展仍有空间。虽然格力线上份额提升明显，但美的在2018~19年开始全面拥抱线上后，线上份额依旧保持绝对领先。2020年1~5月淘宝平台销量份额达到40%~45%。与格力依靠自身品牌优势，仅在旗舰店一枝独秀所不同的，美的在网批渠道、经销商渠道的销量规模遥遥领先。尤其在疫情冲击下，美的通过经销商网上开店、直播卖货，一定程度缓解了线下经销商的动销压力。
　　◆需求展望：递延需求释放，后续需求或表现出一定弹性
　　疫情影响的需求开始递延释放，“618”或定调后续需求表现。根据奥维推总数据，2020Q1空/冰/洗/烟机销量分别同比-51%/-23%/-27%/-46%。简单的进行静态测算，如果一季度受到冲击的需求在二三季度递延释放，那么后续月份需求有望同比获得双位数增长。而4~5月需求的快速回暖也验证了这一判断。
　　所以作为上半年作为重要的促销节点，“618”大促的销量或定调后续需求回暖弹性大小。若表现出较强的需求增长，那表明需求被疫情递延，全年维度需求或逐步拉平；但若需求表现不佳，或意味着疫情带来的经济收缩下，耐用消费品的需求也受到了不可忽视的冲击。
　　除了需求，产品均价和行业竞争基调是影响板块和公司基本面的另外一个重要维度。从奥维监测数据来看，经过了一季度的价格探底后，4~5月空调价格战有所缓和，产品价格下降幅度有所收窄，特价机型的价格也有上行，那么，“618”大促的开启是否会重新带来激烈的价格下行？
　　◆“618”价格前瞻：理性竞争，龙头特价机型价格略高于前期低价，格力一级能效价格小幅下行
　　“618”促销未出现极端低价竞争。而在需求和动销压力下，“618”促销周期普遍拉长，6月1日起“618”促销已经全面开启（保价到“618”活动期间）。所以目前已经基本可以看到“618”的促销力度。从代表机型的价格来看，美的1.5P挂机的促销价格都普遍高于前期低点，价格水平基本相当于4~5月温和提价前的常态促销价格。
　　格力一级能效部分产品有小幅降价。以淘宝平台两者1.5P代表机型为例，在美的一级能效代表机型价格下探到2000-2500元后，格力很长一段时间内可比产品价格还在4000元的水平，直到4月开始有明显下行。而本次“618”活动，格力“云锦”价格下探到历史低位2699元。而格力其余产品的价格则普遍略高于前期促销最低价。
　　这表明，如我们前期判断，行业整体仍维持着竞争基调，但并非恶性的价格竞争。尤其对于美的来讲，份额和规模已经提升明显，在竞争端退可守（保住已有的份额水平），进可攻（在格力经营调整期，让自身份额继续上行）。而格力库存和价格压力更大，降价刚性诉求更强（所以我们看到了其一级能效价格有小幅下探）。
　　所以由“618”活动龙头的竞争基调看，本轮价格竞争仍为龙头所主导，会在利润和份额之间保持动态平衡。全年价格战的关键变量在于格力，若无法有效消化存量库存，在后续的竞争中将持续处于被动。
　　若库存去化顺利，旺季后将有望出现价格拐点，否则竞争仍将拉长。如果通过今年6~7月的销售，格力顺利完成库存去化，那么届时，借助新能效产品的全面推出，行业的价格竞争有望逐步收尾，价格会在旺季后迎来向上拐点。
　　但如果格力去库存进度不及预期，那么可能会在9~10月新冷年开启后，借助“格力工厂巡展”和中秋国庆假期进行进一步促销去库，价格拐点将会更晚出现。
　　◆投资建议：
　　基本面环比向好趋势明显，拐点有望在三季度出现。5月以来，需求回暖趋势明显。而随着需求改善，龙头份额提升，预计格力的库存水平也得到了一定的去化。“618”大促，龙头并未采取过激的价格策略，产品价格未突破过去低点。只要格力能够在旺季逐步完成对库存的去化，行业价格战就会逐步收尾，价格拐点叠加需求改善，板块有望出现基本面拐点。
　　估值层面，一季度的下跌基本充分反应了一季度基本面的下行，且估值底部已经在基本面探底前出现。疫情的冲击叠加宽松资金面，导致受疫情影响不大的标的在年初以来均有较大涨幅，估值也基本达到了高位。而相比之下，家电作为可选消费龙头，与必选消费龙头的估值差达到高点。基本面的持续回暖，配置性价比的凸显，以及外资的流入增配等因素有望成为后续股价上行的驱动。
　　投资分为三条主线，推荐：
　　1）货币宽松的背景下，优质资产性价比优势明显，中期回报优势凸显：美的集团、格力电器、海尔智家。
　　2）跟宏观经济相关度较低，拥有相对独立的成长逻辑的优质个股：九阳股份、新宝股份。
　　3）受益地产竣工改善，具备较大弹性的标的：海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。
　　周市场回顾
　　市场表现回顾：整体表现逊于大盘，家电所有细分板块除照明外均有所上涨。本周沪深300指数+1.9%，家电板块整体+1.1%，行业表现逊于大盘。其中白电整机（+1.0%）、黑电整机（+0.6%）、厨电与小家电（+1.0%）、照明（-1.8%）、家电零部件（+3.3%）。
　　 风险提示：
　　疫情出现二次反复，国内后续经济回暖不及预期，海外订单回落超预期，地产销售/竣工回暖不及预期。