核心观点
1.行业表现
上证综指涨跌幅为0.20%,沪深300涨跌幅为0.52%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】家电板块涨跌幅0.82%,略微跑输大盘指数,主要原因在于:家电行业为消费板块,3季报业绩确定,因此表现较好。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
2.行业动态与展望
(1)格力电器斥资1亿成立电商公司
工商资料显示,11月5日格力电子商务有限公司成立,注册资本为1亿元人民币,由格力电器100%持股。格力电商的法人为格力电器董事长兼总裁董明珠,格力电商管理部部长李鹏任公司总经理。
(2)2019天猫双十一预售战报
截止到10月31日,天猫平台参与预售的产品数量为24万,品牌数量为2万。天猫平台销售额稳步增长至314亿元,创历史新高。行业层面来看,家用电器销售额达50亿元,同比增长19%,销额与增速均位居全行业第二。家电行业分品类来看,大家电、个人健康电器、生活电器、厨房电器销额分别达到31亿元、8.7亿元、5.5亿元、5.1亿元,同比增速分别为+22%、+29%、+13%、-4%。大家电中美的系(美的+小天鹅)销额共计6.8亿元,排名子行业第一,同比增长94%。海尔、西门子、格力销额分别为6.2亿元、2亿元、1.1亿元,同比增速分别为+56%、+21%、-26%。个人健康电器中戴森销额达1.2亿元,位居子行业第一,同比增长98%。
(3)格力双十一促销,让利30亿元
格力11月9日晚间发文称,“双十一”将让利30亿元打击低质伪劣产品。变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,活动仅限“11.11”期间,活动结束后即回归原价。从定价来看,,环比10月ASP降幅也达到30%~40%的水平,降价幅度较大。
展望:19年以来,美的通过渠道效率提升,结合成本红利,带动了整体产品降价空间,与格力产品价差的快速拉大,美的线上/线下份额基本保持同比6pct左右的提升,格力一直以来稳固的霸主地位受到威胁。所以本轮格力挑起的价格战更多的是在美的攻势不减的情况下,为了提升份额,夺回竞争主动权而发起。
3.行业的投资逻辑
1、一二线地产销售景气有所回暖,近期二手房交易持续升温,考虑厨电龙头一二线收入占比均较高,受益更为显著。
2、虽然短期整个厨电行业销量不太好,但后期环比变好,且龙头的市占率在提升。且因为市场原因,龙头估值处于低位。从市场空间、前景与估值看,龙头具有性价比。
4.重点个股
老板电器:
公司为国内厨电行业优质企业,烟/灶国销量稳居行业第一,与方太集团同为高端厨电龙头。公司在1、2线城市市占率份额高,品牌知名度好。公司同时利用名气品牌,下沉3、4线渠道,和老板品牌形成合力,加大公司产品的销售。公司也注重品类多元化,把洗碗机、蒸箱作为重点新品类发展。随着地产竣工面积和交易量回暖,公司的估值有可能得到恢复。1、2线地产回暖有利于公司的业绩的增长,建议关注。
美的集团:
公司是全品类家电的典范企业,其多个家电产品在行业内名列前茅。公司管理层战略明确,高瞻远瞩,执行力强。公司在收购库卡后,在工业机器人领域具有强大竞争力。在3月初的战略发布会上,美的宣告其工业互联网平台已经建成,且服务了50多家大型企业。美的集团不仅是一家家电企业,也是一家工业互联网平台企业。预计公司2019-2020年净利润为232亿、258亿,对应PE分别为16.3、14.6倍。
风险提示
商品房销量继续下滑,宏观经济不景气等