今年我们与网创共同感受双十一狂欢嘉年华,亲眼见证了网创双十一当日支付总金额达35亿元。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
数据背后,我们看到的是双十一天猫平台增长25.7%,关注经济时代公域流量向私域流量的转移,推动营销创意、内容创作、tp运营、社交营销等生态服务商快速增长,细分市场红利就在身边。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)同时我们也看到,中心化公域流量的乏力和去中心化私域流量的增长。矩阵式去中心化的关注经济时代,流量分散趋势越强,品牌线上触达消费者难度越大,品牌对生态服务商的依赖度越高,引导我们思考三点核心问题:
1.网创的价值在于什么?
美妆一直是以营销驱动的行业,在营销类的玩法相对成熟&先进(外资品牌毛利率在75-85%区间,SG&A费率一般在60个点以上,国产毛利率60-70%区间,SG&A费率在40-55%左右)。同时,由于行业竞争激烈,消费者粘性较差,品牌之间强调差异化的营销效果,所以对产品以外的附加值尤为看重。
2019年双十一,天猫线上增速25.7%,随着线上GMV增速放缓,铺货模式带来的渠道红利逐渐消退。过去我们在提及线上的时候,第一联想的是购物平台,而在微信带来的移动社交流量变革的时代开启以后,流量被一次次重新分配。我们认为,像国内电商做的相对先进的服装和小家电公司,在线上主要采取的是相对简单的流量分发模式,即通过各平台多个小B经销商获取流量入口,同时经销商通过品牌推广,降低了原来主品牌在进行同等体量推广活动下的销售费用率,这种模式主要在B2C平台内自循环。而从这几年的社交流量周期演变来看,流量分发变成了流量传导,包括网红带货、抖音/小红书种草、公众号测评等等平台引入天猫/京东等平台,B2C平台的主要角色是收银台。当下所有的快消品品类放在全新的线上大环境中,都有被重塑的价值。站在当前时点往后看,未来为标品提升附加值,帮助品牌差异化突围,就是网创的核心价值。
2.为什么网创具备扩品类和品牌的可能性?
那么,网创是否只会局限于化妆品品类?我们认为并非如此。
由于化妆品行业长期处于动态变化和快速迭代的过程中,美妆的营销经验可以向下快速复制或是延伸到其他品类中。如美妆博主可以带货食品、小家电、家居家清等品类。例如在双十一某场活动中,薇娅直播带货了耳机、厨房用品、小家电等诸多品类。
我们也看到淘宝的流量周期对TP商有了更高要求:从经销商铺货到消费者运营,要求TP商不能在走传统的线上物流垫资的角色,而更应该具备对消费者数据分析的能力和营销能力。往后考察的不仅是品牌或者运营商对于数据的获取能力,而更加注重对数据的分析整合能力,并且应用到实际战略中。
3.网创业绩是否具备上调的空间?
高成长的化妆品赛道和逐渐提升占比的线上渠道,渗透率仍有待提升的代运营卡位,三方叠加造就公司高速发展。我们坚定看好现有品牌和新品牌快速发展的空间:预计公司2019-2021年净利润分别为2.2/3.1/4.1亿元,增速分别为34.8%/39.5%/34.8%,维持买入评级。
风险提示:行业竞争激烈,拓品牌&品类不及预期