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家电行业研究报告:华西证券-家电行业格局对比专题报告:区域视角下空调格局的加固与重塑-191010

行业名称: 家电行业 股票代码: 分享时间:2019-10-11 09:23:28
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 汪玲
研报出处: 华西证券 研报页数: 17 页 推荐评级: 中性
研报大小: 2,009 KB 分享者: kas****81 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  区域视角:空调主要消费市场的形成与演变
  目前空调需求量大且发展成熟的主要消费市场为美中日等国家。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】美国:不同户型下对空调的选择不一,中央空调占主导。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)本土厂商在对消费需求的把握、技术优势的占领及渠道多年的开拓下具有先发优势,国外品牌受制于渠道技术的短板难以进入,大多采取贴牌代工的形式。中国品牌改变以往OEM代工形式,产研一体加快布局。目前,海尔、格力、美的等龙头正积极自主创牌。
  日本:家庭空调保有量的提升伴随着制造业发展下家电出货量的提升和家用电器的普及。日本市场基于地形和房屋建筑结构的原因,氟机成为其特有的选择,国外进入竞争者较少,进口比例低。日本本土厂商在消费普及过程中不断集中市占率,并且本土品牌引领着消费升级趋势下的产品升级更新换代和保有量的缓慢持续提升。
  中国:空调行业在需求增长消费普及的历史过程中集中度逐渐提升,我国空调格局稳固,集中度高于日本。行业成长后期,格力美的双寡头格局下市占率逐步提升。厂商探索渠道变革,奥克斯借助线上渠道迅速崛起。
  启示:产品技术渠道变革带来格局转变机遇
  1)本土的劳动力资源+技术的发展铸就了本国的制造业优势,有利于本国市场家用电器的普及和发展。当制造业的规模效应凸显、产能进一步领先及本国渗透率成熟后,家电制造业具有出口需求。2)家电市场的进入壁垒包括产品、技术、渠道等,不同国家的产业上下游议价能力差异较大。家电出海初期可利用代工模式,但长期依旧需要塑造品牌力。3)产品、技术、渠道的变革均会引发格局的改变,家电企业顺应趋势发展或能抓住机遇。但龙头企业若能走在行业前列加强技术革新或能巩固已有的市占率格局。
  各国空调安装率高低之因——如何发掘潜力市场
  空调的安装率受到地区气候环境、经济发展水平和基础设施建设的影响。地区气候环境影响居民安装空调的需求意愿,基础设施建设保障了空调的正常使用,地区经济发展水平和消费者的消费力影响居民安装空调的能力。从中我们可以得出空调的需求市场范围。空调需求量大且消费习惯成熟,具有市场空间的地区是北美市场及中日韩等亚洲国家,但该地区进入难度较大,市场竞争激烈,产品技术等要求较高。炎热气候下具有较强的空调需求,且目前空调渗透率较低,经济发展较快具有空调的配置条件和购买能力的地区是东南亚地区,该地区属于空调潜力市场。气候条件具备空调需求,但经济及基础设施无法跟上的地区主要有非洲地区。此外,由于近几年欧洲市场出现极端天气,因此对空调的需求量较为可观,我们认为欧洲也可看作是当下的空调潜力市场。
  从空调安装率上来看区域空调市场的成熟度,我们可以得出:空调安装率低的国家或因为气候适宜无需安装空调,或受制于经济水平、本国制造业的发展水平和基础设施建设的完善程度。但随着区域经济的发展和电力设施的完备,部分地区(如东南亚地区)成为空调的潜力市场得到快速增长,并且由于市场空间广,缺乏本土优势企业,留给了国外空调品牌充足的竞争空间,这些地区处于行业成长初期,先进入者有望快速收割市场份额享受成长红利。另外,部分地区(如欧洲地区)近年来由于气候的转变导致空调需求量增长较快,但本土原先的气候条件下空调需求量较小导致本土市场的空调安装、配送等环节不成熟,高昂的费用压制了消费者的需求,对海外品牌提出了渠道、安装、配送等多环节的要求。
  受益标的:
  我国空调行业目前步入成熟发展阶段,优势企业在产品、技术、渠道等层面优势进一步增强,因此利润率水平逐年提升,稳固的现金流给公司提供了充足的发展和优化机会。虽然线上市场的高速发展给了新兴空调厂商差异化竞争的机遇,但在短期内因缺乏技术的完备性支撑,暂时无法与龙头相抗衡。空调行业传统龙头也在积极推进线上渠道的建设,线上线下的均衡发展有利于扩大竞争优势,因此我们认为格力电器、美的集团和海尔智家或持续受益。
  风险提示
  国内外经济下行风险、中美贸易摩擦风险、气候变化风险

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