■中国最大的互联网电子商务推动者(KOL)在美股上市,曾在新三板挂牌。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】KOL,也被称为有影响力的人,是有能力参与和影响特定社区或领域内的人,例如时尚,文化,娱乐和游戏。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)KOL 的出现取代了传统的 销 售 和 营 销 渠 道 , 实 现 企 业 与 消 费 者 之 间 的 双 向 沟 通 。 根 据Frost&Sullivan 数据,若以 2018 年营业收入衡量,如涵控股目前是中国最大的互联网 KOL 电子商务推动者。2015 年 7 月,公司曾在新三板挂牌,摘牌前市值 4200 万元。本次公司招股价 12.5 美元/股,发行量为1000 万股 ADS,募资资金 1.25 亿美元。
■如涵:两类业务模式,KOL 服务收入成为新引擎。公司当前具备两种业务模式:全业务模式(Full-service model)以及平台模式(Platform model)。公司产品的销售主要通过全业务模式进行:通过旗下在线商店销售自主设计的产品,自主管理整个电子商务价值链,KOL 则专注生产内容并与粉丝进行互动。2017-2018 年,公司产品的销售收入从 2017财年的 5.72 亿元增加 59.4%至 2018 财年的 9.13 亿元,收入占比在 90%左右。另一方面,公司通过平台模式向第三方提供 KOL 销售以及广告服务,2017-2018 财年,平台模式的收入从 550 万元增加约5.4 倍至 3510万元,成为公司业绩增长新引擎。
■成本居高不下,业绩高增下亏损缺口持续扩大。2017 财年-2018 财年,公司亏损缺口从 4013.7 万元扩大至 8995.4 万元,亏损率从 7%提升至10%。在产品销售的成本构成中,产品的采购费用是公司最大开支,其次是 KOL 服务费(即 KOL 分成),2017-2018 财年公司的 KOL 服务费从 5480 万元增至 1.04 亿元,在产品销售成本中的占比从 15%提升至17%。KOL 具备突出的带货能力,节省了部分营销费用,但公司的销售费用依旧居高不下:根据招股书披露,公司的销售费用除了在电商平台、社交媒体的营销和品牌推广开支之外,还包括了 KOL 的培训费用:2019 财年截至三季度,公司的销售费用的营收占比提升至 18.5%,销售费用在毛利中的占比进一步提升至 55%,销售费用的增加主要是由于公司持续扩大 KOL 的基础,稳步追加在 KOL 识别、培训等方面的投入,旨在进一步发展在平台模式下的 KOL 销售以及广告业务。
■竞争优势:拥有完整的供应链闭环,打造最大的 KOL 孵化平台。
最大的 KOL 孵化平台,粉丝累计基数过亿。根据官网披露,从 KOL孵化的数量来看,如涵目前稳居行业 TOP1:截至2018 年末,公司旗下拥有 113 名 KOL,包括 3 名顶级 KOL(张大奕、大金、莉贝琳,最近 12 个月 GMV 突破 1 亿元),累计粉丝数量 1.484 亿人。由于 KOL 与粉丝(潜在消费者)之间存在情感纽带,在 2019 财年的前三个季度,累计有 39%的客户进行了两次或更多次购买,客户存在较高粘性。
突出的供应链管理能力。如涵已打通了从在线商店的运营、产品设计和采购到订单履行、售后服务等各个环节,拥有强大的供应链管理能力,合作的供应商数量超过 800 家,公司 GMV 规模在全市场领先,基于规模优势以及与供应商的特定管理,如涵以更优惠的条款获取成本优势。此外,截至 2018 年底,公司已经与 501 个品牌实现合作,助力其更好地利用 KOL 实现销售和推广。
阿里巴巴集团唯一入股的 MCN 机构。2016 年 11 月,阿里巴巴认购 311 万股,认购金额 3 亿元,持股比例达到 9.58%,彼时如涵估值达到 31 亿元。
中国的互联网 KOL、目前如涵市场份额第一。互联网 KOL 电商发展势头强劲,是互联网 KOL 及其网上商店的数量不断增加,以及强大的能力将粉丝转变为顾客,2013-2017 年,互联网 KOL 电商的GMV 从 7 亿元大幅增长至 329 亿元,复合年增长率为161.8%,如涵是当前最大的 KOL 服务商,市场份额约为 4.9%。
■风险提示:行业竞争加剧,行业监管风险。