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纺织服装行业研究报告:东方证券-纺织服装行业深度报告:腾讯战投海澜之家,新零售新品牌时代呼之欲出-180204

行业名称: 纺织服装行业 股票代码: 分享时间:2018-02-05 14:31:34
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 施红梅,赵越峰
研报出处: 东方证券 研报页数: 21 页 推荐评级: 看好
研报大小: 2,529 KB 分享者: en****l 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        2月2日海澜之家公告:腾讯普和拟以10.48元/股的价格购买荣基国际持有的海澜之家2.39亿股,完成转让后腾讯普和将持有海澜之家5.31%的股份,并将获得一个董事席位。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】双方将发起设立100亿元的产业投资基金。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
        核心观点
        互联网巨头寻求线下突破,新零售布局延伸至线下服饰品牌。在线上运营(获客)成本不断上升以及流量增长回归常态的背景下,向线下寻求更多接触消费者的途径与渠道,更好地变现和落地已有的流量成为阿里与腾讯两家互联网巨头共同的选择,并且两家巨头的线下布局自17年以来呈现加速态势。而传统服饰品牌尽管面临着不同的阶段性问题,但全国性的门店布局(尤其是深耕二三四线城市广泛的渠道)与线下客流资源能很好地与线上渠道以及客群形成互补,完善其拥有的大量用户和交易数据以及更丰富的消费场景,对新零售战略推进将起到重要作用。
        传统服饰品牌门店:被忽视的线下流量价值。(1)品牌服饰实体店“自带流量”,经过行业深度调整后,现存门店均沉淀了足够的客流,尤其是三四线城市的优质街边店,是以往容易忽视的重要流量。(2)实体店具备线上欠缺的体验与服务,其背后所积累的消费数据及场景与线上能形成协同互补,未来门店将会以售卖为中心逐渐转为以流量运营为中心,线上线下一体化,实现零售业根本的降本增效。
        对腾讯来说,对核心品牌的布局意味着更强的绑定与潜在的合作空间。线下核心零售渠道瓜分殆尽,稀缺的品牌资源(内容)成为互联网巨头下一站争夺对象。作为战投入股,能够深度绑定相对稀缺的品牌资源,未来腾讯系的社交平台、内容平台、交易平台等都有望与海澜之家连接互通,实现线上线下跨场景交易,海澜的门店也将成为腾讯向线下延伸的一个重要支点。
        对海澜而言,牵手互联网巨头,将带来多方资源。(1)数据共享为实体店赋能。(2)互联网技术助力渠道数字化建设。(3)提升运营效率,解决传统服装行业消费者画像、精准营销、库存等痛点。(4)品牌、品类跨界合作互动将更加频繁。(5)投资并购资源更为多元化。
        “腾讯+海澜”新零售样本之猜想:(1)“线上+线下流量数据互通”打造新零售新品牌样本。借力腾讯生态圈之京东、唯品会等电商平台,提升海澜已有业务线上销售能力;腾讯系线上流量与海澜线下流量连贯互通,优势互补;打造以海澜为代表的品牌新零售样板。(2)发挥生态圈优势,焕发海澜现有流量和平台潜能,吸引更多品牌加入腾讯生态圈;引入腾讯作为战投将进一步改善海澜治理机制;依托腾讯系强大的投资并购资源,海澜未来的品牌与品类延伸道路将更为通畅,有望焕发海澜现有流量和平台潜能。(3)腾讯的“去中心化”战略,  更利于自身流量优势的多点变现。
        投资建议与投资标的
        海澜引入腾讯作为战略投资者将对行业中短期产生深远影响。短期将引发二级市场对传统服饰品牌价值的重估,从而直接提升龙头估值与行业的配置热情和估值预期;中期互联网巨头的线下争夺正式宣告从渠道端延伸至品牌端,本土龙头品牌差异化的渠道、客群、消费场景等对线上巨头而言有明显的挖掘价值,龙头示范效应下,股权投资等类似的合作方式有可能在互联网巨头和其他板块龙头之间复制;家族企业居多的本土品牌也将直接受益于引入外部创新性投资者后治理机制的改善、商业模式和重塑和运营效率的提升。落实到投资建议:(1)短期基于事件催化,看好渠道控制力强、客群基数更大的大众品牌,重点推荐海澜之家(600398,买入)、太平鸟(603877,增持)、森马服饰(002563,买入),建议关注拉夏贝尔(603157,未评级)。(2)伴随互联网巨头加入行业带来的竞争格局、公司治理和赋能空间变化等,行业内本身基本面已经向好、估值不贵的其他细分龙头也将迎来投资机会,重点推荐歌力思(603808,买入)、安正时尚(603839,增持)、罗莱生活(002293,买入)、富安娜(002327,买入)、九牧王(601566,买入)、七匹狼(002029,买入)。
        风险提示:行业投资风险主要来自于国内零售终端复苏的波动性、个股并购投资的不确定性等。
        

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