【导语】
玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合,包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】玩具行业历史悠久,目前已经形成成熟的生态系统,完整的产业链条,全球市场清晰。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)发达国家玩具依靠"品牌+渠道"的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节,行业集中度高,大品牌玩具企业占据较大市场份额;我国玩具行业出口量大,但总体呈现产业大而不强,企业小而散的特征。但是我国玩具行业已经开始往运营IP方向发展。
本篇报告分别从国内外玩具行业格局、玩具行业价值链、海外成熟市场玩具巨头剖析三个层面着手,深入解析中外玩具行业发展趋势,力求呈现出中外玩具行业的现状,并希望通过对海外成熟玩具市场的分析,给国内玩具企业发展带来启示。
1. 玩具行业格局:国际市场结构稳定, 附加值高;国内产业结构有待优化,未来发展潜力大
(1)从行业发展阶段来看:成熟市场拥有进阶的商业模式,集中度高;国内玩具行业产业结构待升级:国际玩具巨头牢牢把握住产业链中附加值最高的部分,将大部分甚至全部加工、制造,组装等交给了其他国家。国内玩具企业大多都集中在产业价值链的中低端,据中国产业调研网2016年数据,国内现有规模以上玩具企业共计1313家,其中超过90%都以OEM为主,仅赚取加工费;
(2)从市场空间来看:北美玩具行业增长有限,国内二胎红利叠加消费升级,市场容量巨大:北美玩具行业销售额趋向平稳,增速缓慢;我国玩具市场巨大,且未来有较大增长空间;
(3)从渠道方面看:最成熟的美国市场渠道大卖场突出,国内各类渠道繁杂但线上优势突出:美国市场以大卖场为销售的主要渠道,线上销售逐渐增加,国内市场目前渠道依然繁杂,在终端的销售仍然以传统百货公司为主,但是线上销售优势逐渐体现;
2. 玩具行业价值链拆分:IP拥有者和渠道端占据了附加值最高的部分
(1)玩具产业价值链模式:从国外的成熟的商业模式来看,玩具产业存在着一条以内容产业驱动的行业价值链;
(2)在玩具及其他IP衍生品的整个价值链流程中,IP拥有者利润丰厚,渠道在整个价值链中是对价值消耗最大的环节:在对迪士尼的净利润结构的剖析中,我们发现衍生品授权业务给迪士尼贡献接近4成的净利润;迪士尼整个衍生品变现的规模占整个营业收入的10%左右,达55亿美元,增速明显高于公司整体收入水平;
(3)玩具行业中相关公司及产品的价值链拆分:全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均采用设计+生产(绝大部分找代工厂)+销售全方位的经营管理模式,着力在附加值比较高的上下游环节发展。
3. 海外成熟市场玩具巨头剖析:从价值链角度看,品牌运营能力是玩具行业的核心竞争力,IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀:
(1)美泰(Mattel):最大化核心品牌价值,深耕IP衍生产品;
(2)孩之宝(Hasbro):自造IP的玩具公司;
(3)从巨头身上看玩具行业核心竞争力:品牌和IP是玩具企业的核心,IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。
4. 行业巨头吉尔伯特(Gilbert)与路易斯马克斯(Louismarx)的兴衰之路
(1)吉尔伯特(Gilbert):在IP衍生品兴起中衰败的组装玩具的鼻祖;
(2)路易斯马克斯(Louismarx):轻视宣传,忽视业务转型的玩具巨头;
(3)启示:玩具企业只有及时了解消费者的需求,同时能够对瞬息万变的市场做出及时的响应,才能够持续的生存下去,才能不断成长。对于一个玩具企业来说,成功打造和运营IP并围绕IP进行有效整合是其成功要素。