在《和谐社会,创新机遇-2007 年医药行业投资策略》(2006/12/19)中,我们坚持今年早些时候的观点,即OTC 行业在医改大背景下将受益(参见《掘金OTC,品牌、渠道与投资价值分析》2005/05/08)。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
投资者对于OTC 行业的不了解,导致行业被低估。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)1、资本市场对于OTC 的理解,往往与过去的保健品行业相混淆,认为都是通过打广告提升销售,缺乏持久性。2、投资者对医药行业一直有“新药崇拜”,追求新药效应,缺忽视了新药面临的风险,如市场不如预期,效果不佳(这一问题,在国外同样存在),而OTC 行业的特点是稳定,很少有爆发性增长的机会;3、国内OTC 产品往往都有多家企业生产类似品种,投资者担忧过度竞争问题。
OTC 与保健品有何区别?OTC 药品与保健品有很多类似的地方,但它们也存在一些差异,表现在:非处方药本身是药物,具有明确的功能和适应症;而保健品功能往往泛化其功能。从效应来看,OTC 药物侧重于治疗;而保健品侧重提高机体免疫力,预防疾病。需要说明的是,从国内外的现状看,OTC 药物与保健品的界限有模糊化的趋势,例如维生素和微量元素补充剂,同时存在OTC 药物和保健品形式。由于一些保健品企业打广告,做夸大宣传,影响到整个保健品行业正常,也造成投资者对OTC 行业的误解。
OTC 的广告拉动销售,“打广告不是罪”。OTC 不同于处方药,在于购买者和使用者是同一的。处方药推广的对象是医生,具有很高的专业知识壁垒,而且处方药对用药安全要求更高,因此都需要专门的医师指导,病人自己不具备用药知识;而OTC 药品推广的对象是病人,他们同时也是使用者,OTC 产品都是经过长期用药证明其安全性很高、无需特殊专业知识就可以使用,因此OTC 药品的推广,对象是普通消费者。产品特性的不同,决定了OTC 和处方药采取不同的营销模式,OTC 的面向消费者推广与处方药面向医生的学术推广,只是推广产品的不同方式。
面向消费者的推广,营销的重要性凸现。“营销是OTC 企业的核心竞争力”,OTC 行业的营销策略核心思想被称为“STP”法则,即细分市场(segmenting)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioning)。STP 体现了营销的本质,那就是“发现竞争优势”。良好的营销能力可以充分发挥或者创造品牌的优势。